Hazardní hry se staly klíčovým pilířem marketingu pro evropský sport. Většina pozornosti zůstává soustředěná na fotbal, ale sponzoři hazardních her podporují i basketbal, házenou, tenis, bojové sporty a národní soutěže. Regulace se mění a mění i formu těchto dohod, ale sponzorství v sportu zůstávají vysoce viditelné na tribunách, v televizních přenosech a na reklamních blocích. Tento díl zkoumá, jaké evropské země tvoří top desítku podle počtu sponzorských dohod s hazardními hrami, a co to znamená pro sportovní týmy, fanoušky a samotný evropský trh. Mezi nejznámější modely patří front-of-shirt dohody, naming rights a partnerství se sportovními svazy, ale trend v 2026 ukazuje posun směrem k širším a variabilnějším formám partnerství. V rámci jednotlivých zemí lze sledovat, jak regulační prostředí tlačí provozovatele k diverzifikaci marketingových kanálů, zatímco sportovní ekosystém zůstává lákadlem pro sázkové kanceláře, které hledají dlouhodobou finanční podporu pro kluby a soutěže. Evropský trh s hazardními hrami tak nadále formuje vizuální identitu sportu a zároveň vytváří spojnici mezi komerčním záměrem a sportovní kulturou napříč kontinenty.
Top 10 evropských zemí s největším počtem sponzorství hazardních her ve sportu
Evropská liga hazardu zůstává nejviditelnějším fenoménem, který propojuje sázkové kanceláře a sportovní kluby napříč různými odvětvími. Novinky z roku 2026 ukazují, že i když některé země zavádějí přísnější pravidla, modely spolupráce se stále vyvíjejí — od tradičních trička s logem sponzora po naming rights, klubové dohody a regionální spolupráce. V průběhu roku 2025/26 byl v Británii značně silný obraz s 11 klubovými dohodami na frontě dresů v Premier League, ale od sezóny 2026/27 tento konkrétní parametr ustoupil a kluby se zaměřily na jiné formy spolupráce.
1. Spojené království – velký evropský trh hazardních sponzorství
Ve Velké Británii zůstává sponzorství hazardních her jedním z nejintenzivnějších kanálů marketingu ve sportu. Premier League v sezoně 2025/26 ukazovala současný rozsah: 11 klubů mělo sázkové kanceláře jako front-of-shirt partnery. V roce 2026 se trend posunul směrem k training-kit a dalším formám spolupráce, které umožnily značkám zůstat v povědomí fanoušků i bez přímého zobrazení na hrudi. Manchester United ilustruje tento posun prostřednictvím nového partnerství na tréninkových sadách. Kromě lig, sázkové firmy nadále působí v regionálním sportu a v sekundárních soutěžích.
V kontextu evropského trhu se UK nadále ukazuje jako důležitý vzor pro evropské země, jak si udržet viditelnost sázkových značek při změnách pravidel a zároveň respektovat pravidla ochrany hráčů a spotřebitelů. Tento posun se promítá i do ostatních zemí, kde se dohody přizpůsobují novým pravidlům a zároveň zůstávají pro sport významnou finanční podporou.
2. Česká republika – lokální pevnost v rámci evropského trhu
ČR vykazuje silné vazby mezi sázkovými kancelářemi a profesionálním fotbalem. Společnost Chance působí jako generální partner první a druhé ligy, zatímco Fortuna je úzce svázaná s významnými kluby jako Slavia Praha. Betano obnovilo partnerství se Spartou až do roku 2028/29 a pokrývá mužský A-tým, B-tým i první ženský tým. Tato skladba odráží stabilní regulační rámec českého trhu, kde licencované operátory mohou udržet silnou commercial presence kolem českého sportu. Lokální portál o online kasinech a licencích podtrhuje význam české licence pro značky, které chtějí budovat důvěryhodnost a dlouhodobé sponzorské aktivity.
3. Rumunsko – multi-sportové portfolio sázkových sponsorů
Rumunsko patří k nejširším portfoliím sponzorů hazardních her v Evropě. Superbet sponzoruje Romanian SuperLiga a kluby Rapid, Dinamo, Universitatea Craiova, Farul Constanța, Universitatea Cluj, Politehnica Timișoara a další. Aktivita zasahuje i do ženského fotbalu, házené, tenisu, šachu a bojových sportů. Tento více‑sportový model ukazuje, že na evropském trhu zůstává rizko a příležitost rozvíjet značku napříč různými soutěžemi a komunitami.
4. Řecko – naming rights a klubové dohody
Řecko má výrazné prostory pro sponzorství ve fotbale. Stoiximan drží naming rights pro řeckou Super League a řeckouBasketbalovou ligu a podporuje Olympiakos a další kluby. Společnost Superbet rozšířila v roce 2026 svou řeckou síťpartnerství o PAOK, Panathinaikos a Levadiakos. Díky kombinaci naming rights a klubových dohod se řecká sada pro hazardní hry stává jedním z nejaktivnějších evropských trhů.
Tyto dohody ukazují, jak evropský trh v 2026 nadále vyhledává kombinace názvů lig a klubů s hazardními značkami, a to navzdory rostoucí ochraně hráčů a cílení na zodpověné hraní.
5. Polsko – silná přítomnost sázkových značek v domácím fotbale
Polsko patří mezi hlavní centrálně evropské trhy. Superbet spolupracuje s Lechem Poznań a Wisłą Kraków a značky sázkových kanceláří udržují viditelnost napříč domácím fotbalem. Velká fotbalová fanouškovská základna a aktivní liga podporují široké portfolio sponzorů, které využívají nejen dresy, ale i doprovodné kampaně a regionální dohody.
6. Německo – regulace a licencovaní sponzoři
Německo umožňuje sponzorství licencovanými provozovateli hazardních her, ačkoliv s nimi bývá přísnější regulace než v některých sousedních zemích. Značky jako bwin a Betano udržují partnerství s německými kluby, přesto hlavní sady na tričkách nejsou vždy dominantní. Dle Football Benchmark Německo povoluje sponzorství na tričkách licencovaným operátorům, zatímco v sousedních zemích, jako jsou Španělsko a Itálie, platí přísnější omezení.
7. Francie – regulované kluby a regionální dohody
Francie povoluje legální sponzorství v rámci reklamních a ochranných pravidel. Winamax podporuje Le Havre a Strasbourg, zatímco PSG navázalo spolupráci s 1XBet pro mezinárodní trhy. Přímé sponzorství na tričkách je méně rozšířené než v některých jiných zemích, ale země poskytuje operátorům několik komerčních možností, které odpovídají standardům evropského trhu.
8. Dánsko – naming rights a turnajové dohody
Dánsko se stává významným severoevropským trhem pro hazardní značky ve sportu. Betano byl v 2026 titulním sponzorem Danish Cupu (Betano Pokalen) a má i vztah s 3F Superliga. Podobně jako v řadě dalších zemí, naming rights vytváří opakovanou expozici značky napříč turnajem, nikoli jen jedním klubem.
9. Kypr – prominentní sponzoring navzdory menším trhu
Na Kypru je sportovní sektor menší, nicméně sázkové značky zde drží výraznou pozici vzhledem k velikosti trhu. Stoiximan podporuje APOEL a Apollon Limassol a má také vazby na ligu a národní tým. Tyto dohody dělají hazardní firmy významně viditelnými v cyklistickém společenství a domácí profesionální scéně.
10. Itálie – indirect a mediální partnerství
Itálie představuje zvláštní případ: přímá reklama hazardních her na tričkách byla omezena již od roku 2019. Operátoři tak využívají jiné cesty, jako jsou sportovní médií a doprovodné brandingové dohody. Příkladem je Inter a Betsson Sport nebo 1XBet v broadcastingových vztazích se Serie A. Přesto italská scéně zůstává významná vazba na hazardní hry prostřednictvím alternativních kanálů, které odpovídají místním pravidlům a globálnímu trendu.
| Pořadí | Země | Poznámky |
|---|---|---|
| 1 | Spojené království | 11 klubů na frontě dresů (2025/26); posun ke kitům a regionálním dohodám (2026/27) |
| 2 | Česká republika | Chance – liga; Fortuna – Slavia; Betano – Sparta |
| 3 | Rumunsko | Superbet – SuperLiga i více klubů; multi‑sport |
| 4 | Řecko | Stoiximan – naming rights; Superbet – rozšíření partnerství |
| 5 | Polsko | Silná přítomnost v domácím fotbale; Lech Poznań, Wisła Kraków |
| 6 | Německo | Licencovaní operátoři – sportovní partneři; trička méně častá |
| 7 | Francie | Regulované kluby a regionální dohody; Winamax, 1XBet (mezinárodní) |
| 8 | Dánsko | Betano – Danish Cup; 3F Superliga |
| 9 | Kypr | Liga a národní tým; APOEL, Apollon Limassol |
| 10 | Itálie | Indirect a mediální partnerství; Serie A |
Na závěr je zřejmé, že sponzorství hazardních her ve sportu v Evropě zůstává rozmanité napříč zeměmi. Vliv regulací nadále tlačí na operátory k inovativním formám spolupráce a zároveň zachovává významnou finanční podporu pro sportovní týmy a ligy. Pro fanoušky to znamená, že značka hazardních her je vidět na mnoha místech, ale s důrazem na zodpověné hraní a transparentnost.
- Front-of-shirt dohody jsou postupně nahrazovány názvy soutěží a tréninkovými sadami.
- Multi-sportová spolupráce posiluje přítomnost značek v různých sportovních odvětvích.
- Regionální a lokální dohody umožňují operátorům udržet čitelnou a stabilní značku i při omezeních reklamy.
- Evropský trh nadále vyžaduje zodpověnou komunikaci a jasné finanční toky pro sport.
